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創(chuàng)意與簡約的攜手—評(píng)MOTO摩托羅拉V3手機(jī)之變形篇廣告
作者：銳泓 時(shí)間：2007-1-31 字體：[大] [中] [小]
摩托羅拉公司自1987年進(jìn)入中國，先在北京設(shè)立辦事處，1992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉（中國）電子有限公司，主要生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國和世界其他市場。在1987年至1995年這一階段，摩托羅拉作為第一個(gè)進(jìn)入中國移動(dòng)通訊業(yè)的外國品牌，在中國手機(jī)市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1995年以后，愛立信、諾基亞等后進(jìn)者，抓�。牵樱蛿�(shù)字網(wǎng)開通帶來的機(jī)遇，市場份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉，形成了摩托羅拉與愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。但摩托羅拉依然以其別具創(chuàng)意的廣告轟炸和引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)保持著高的市場份額。尤其是V998、
V70等機(jī)型，通過引領(lǐng)時(shí)尚潮流，成功創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷售奇跡。摩托羅拉幾乎成了時(shí)尚、創(chuàng)意的代名詞。V3這款機(jī)型自2004年8月上市以來，至今仍然保持不俗的銷售表現(xiàn)，其所創(chuàng)下的銷售奇跡不亞于V998、V70等機(jī)型。這款手機(jī)的推出和推廣同樣以設(shè)計(jì)和創(chuàng)意為兩點(diǎn)，主打時(shí)尚牌，掀起了超薄手機(jī)的時(shí)尚潮流。下面就從MOTO摩托羅拉V3手機(jī)之變形篇廣告分析這款手機(jī)的推廣表現(xiàn)。
首先從這款手機(jī)的特點(diǎn)來看，很明顯是主推超薄手機(jī)的概念，而摩托羅拉公司對(duì)其進(jìn)行形象化的概念演繹，“刀鋒”概念應(yīng)運(yùn)而生。由此，可見V3這款手機(jī)的幾個(gè)特性：淵、薄、精、銳！
淵：V3凝聚了摩托羅拉的設(shè)計(jì)師們的美學(xué)及藝術(shù)造詣，以數(shù)個(gè)設(shè)計(jì)與科技首創(chuàng)打破業(yè)內(nèi)多項(xiàng)記錄，堪稱“淵”自豐富科技。
�。骸氨 庇诩夥逶O(shè)計(jì)的極品之作。98 × 53 × 13.9 毫米的三維，看上去有點(diǎn)怪，與我們平時(shí)接觸的手機(jī)大不相同，感覺就像是刀片一樣。
精：航空級(jí)鋁合金材質(zhì)打造V3 外殼，造價(jià)高昂的鎂材制造內(nèi)部構(gòu)件保護(hù)層，手機(jī)外屏和攝影頭均由淬化玻璃精制而成，26萬色超大真彩內(nèi)屏，激光精雕金屬銳平鍵盤，輕觸完成每一項(xiàng)操作。超前技術(shù)帶您享受“精”致生活。
銳：四頻全球漫游，無論到哪里都可與世界輕松連接，讓您的眼光無比“銳”利。
而摩托羅拉通過不同的廣告表現(xiàn)這四項(xiàng)不同的特點(diǎn)。其中，“薄”這一特點(diǎn)在每一則廣告中都成為自然而然的表現(xiàn)點(diǎn)。這和產(chǎn)品設(shè)計(jì)有必然的關(guān)聯(lián)。而變形篇?jiǎng)t側(cè)重表現(xiàn)這款手機(jī)“淵”和“薄”的產(chǎn)品特點(diǎn)。成功之處就在于，富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容將產(chǎn)品的目標(biāo)人群、價(jià)值理念一起融入其中，短短十五秒的廣告，創(chuàng)意與簡約的攜手，使得廣告對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)力充分發(fā)揮出來，成為經(jīng)典之作。
故事腳本創(chuàng)意于何處？
產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)決定了廣告仍然要以帶動(dòng)時(shí)尚潮流而引領(lǐng)消費(fèi)。這無形中就已經(jīng)為廣告創(chuàng)意的主基調(diào)定了位。那么，如何有創(chuàng)造性地來表現(xiàn)這一基調(diào)呢？變形篇抓住手機(jī)特點(diǎn)之一——“淵”開始大做文章。
15秒的廣告可謂非常簡短，但這則廣告卻用了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的演繹來體現(xiàn)主題�！皽Y”的內(nèi)涵即融合了多種功能，迎合人的多種內(nèi)在需求。
廣告通過一位時(shí)尚女士在節(jié)奏明快的現(xiàn)代化居室中見證攝像機(jī)、音響、筆記本等各種物體及整個(gè)空間的濃縮形成V3的超現(xiàn)實(shí)過程來表現(xiàn)V3的“淵”和“薄”這兩大特點(diǎn)，可謂充滿想象張力，演員自然的表情演繹更讓人產(chǎn)生愉悅之情。創(chuàng)意就是這樣自然而然地流入觀眾的思維，從而使人對(duì)這一款手機(jī)的功能有了深刻的印象�！埃龋牛蹋蹋�，ＭＯＴＯ”的聲品牌牽引，更使人對(duì)摩托羅拉的品牌印象的好感加深。
故事腳本的創(chuàng)意很好地規(guī)避了短暫的時(shí)間難以表達(dá)清楚產(chǎn)品功能這樣的問題，反而贏得了觀眾的會(huì)心一笑。成功的廣告往往能運(yùn)用好地創(chuàng)意，不僅表現(xiàn)產(chǎn)品功能，更讓觀眾眼前一亮。能運(yùn)用廣告討好觀眾的企業(yè)，獲得市場認(rèn)同則會(huì)容易得多。
細(xì)微之處的品牌表現(xiàn)力
細(xì)節(jié)往往具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，這是容易被很多廣告人所忽視的。從許多經(jīng)典的廣告作品中，我們能看到其獨(dú)具匠心的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和精益求精的細(xì)節(jié)雕琢。一個(gè)品牌的美譽(yù)度的提升，正是這些細(xì)節(jié)在產(chǎn)生作用。
我們?cè)賮砜催@則變形篇廣告。
環(huán)境的設(shè)計(jì)是很重要的，包括空間內(nèi)物體的擺設(shè)、色調(diào)的運(yùn)用，因?yàn)檫@些能直觀地體現(xiàn)腳本中人物的品位，這也就是這款手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群體的品位的代指。很明顯，通過廣告中的畫面，手機(jī)的中高端定位很清晰地呈現(xiàn)出來。
在物體的折疊和濃縮的過程中，突出表現(xiàn)攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、音響的折疊特寫，這樣就清楚地傳達(dá)出Ｖ３手機(jī)的設(shè)計(jì)融合了這三者的主要功能的這一特性，即“淵”。
在畫中人翻開手機(jī)的一瞬間，音樂中止，換之以手機(jī)的玲音，這樣的設(shè)計(jì)即真實(shí)地反映了手機(jī)的特點(diǎn)，又讓人感到輕松和易于接受，如果去掉這一細(xì)節(jié)，廣告則顯得單調(diào)許多。
后面，“淵”與“薄”兩大特點(diǎn)的文字說明，更起到畫龍點(diǎn)睛的作用，使主題表現(xiàn)更加直接，更加深入顧客的認(rèn)知層，使顧客能產(chǎn)生清晰的產(chǎn)品印象和好感。
另外，背景音樂明快的節(jié)奏感和具有張力的音色拉動(dòng)觀眾的聽覺進(jìn)入廣告本身，視覺和聽覺的吸引自然地帶動(dòng)觀眾的參與知覺，從而對(duì)產(chǎn)品演繹起到了不可磨滅的作用。
細(xì)節(jié)，在短短的十幾秒中別具匠心的細(xì)節(jié)運(yùn)用，增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力，形成了產(chǎn)品和目標(biāo)顧客之間的情感溝通，消除了超現(xiàn)實(shí)的故事情節(jié)帶來的陌生感和距離感，使得產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象自然而然地深入顧客內(nèi)心。這，正是這則廣告的精彩之處。
據(jù)國內(nèi)某大型調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，電視廣告、他人介紹和報(bào)紙廣告是購買手機(jī)的主要信息來源。有３１.6％的手機(jī)用戶購買手機(jī)是根據(jù)朋友、熟人的介紹。這表明在中國市場，親情、友情等感情因素也相當(dāng)會(huì)影響商業(yè)活動(dòng)，廣告必須指明產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)顧客的價(jià)值觀和生活場，才能產(chǎn)生這種群體影響得效應(yīng)。善待三個(gè)老客戶，將會(huì)有機(jī)會(huì)贏得一個(gè)新客戶。
購買手機(jī)時(shí)，用戶最關(guān)心的是通話質(zhì)量，其次是性能、通話時(shí)間與待機(jī)時(shí)間。潛在用戶最關(guān)心的是價(jià)格，然后才是性能、品牌。用戶選擇手機(jī)時(shí)，１７.7％的用戶選擇“品牌”因素，加上人際傳播的二次傳播效果，“品牌”因素，可能是最大的選擇因素。２０.５％的用戶關(guān)注手機(jī)的外形，這表明手機(jī)不僅是一個(gè)通訊工具，還是一款時(shí)尚消費(fèi)品，外觀很重要。摩托羅拉成功的秘訣就在于善用外觀設(shè)計(jì)而創(chuàng)造時(shí)尚潮流，掀起時(shí)尚風(fēng)暴，從而創(chuàng)造銷售奇跡。
通過多個(gè)版本的廣告制作和投放，表現(xiàn)Ｖ３手機(jī)不同的功能特點(diǎn)，并通過廣告播放的排期設(shè)計(jì)和投放頻率，這款手機(jī)再次創(chuàng)造了購買浪潮。2005年，V3占有MOTO的全球手機(jī)銷量的6分之1的份額，這款手機(jī)在廣告制作和廣告投放上的大手筆緊密相關(guān)。廣告的成功需要好的創(chuàng)意，完整的主題表現(xiàn)，精彩的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，草草了事的廣告不僅會(huì)造成觀看者的反感和排斥，更會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不良的影響，如李宇春代言廈新直帥手機(jī)的廣告就在畫面銜接上顯得太過于突兀，主題表現(xiàn)很不完整，這個(gè)廣告欣賞的人也不多，銷量肯定就不可能和Ｖ３相比了。
作者簡介：銳泓（Ray·G·Chen） ，北京銳泓組織傳播咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)咨詢顧問；武漢華創(chuàng)時(shí)代廣告有限公司執(zhí)行董事；《品牌》雜志專家團(tuán)首席專家；到位管理顧問有限公司營銷傳播總監(jiān)及人力資源管理顧問�！拔辶ⅰ甭殬I(yè)規(guī)劃理論創(chuàng)立者，為眾多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。尤其關(guān)注大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。同時(shí)任國內(nèi)多家企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問、品牌傳播顧問、人力資源管理顧問；多家專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多觀點(diǎn)請(qǐng)登陸本人財(cái)經(jīng)文稿專欄：http://ray.boraid.cn